Marketing. Para amar ou odiar?

John Nash era matemático. Sofreu de esquizofrenia e era considerado um maluco, um esquisitão. Até que ele desenvolveu a Teoria dos Jogos, ganhou o Prêmio Nobel de Economia e foi reconhecido como gênio. A teoria, a grosso modo, diz que as escolhas, e os resultados das escolhas, não são exclusivos de uma pessoa. As minhas escolhas vão interferir nas suas e o próprio acaso terá influência no resultado final.

O exemplo mais usual desta Teoria dos Jogos é o Dilema do Prisioneiro. Mas vou citar outro aqui, bem mais simplificado, só para ficar diferente: eu gosto de teatro e de comida vegetariana e meu companheiro gosta de futebol e churrasco. O melhor programa para mim: teatro + vegetariano. Para ele: futebol + churrasco. O resultado final mais eficiente: teatro + churrasco ou futebol + vegetariano. Cada um abre mão de um pouco, para que todos tenham alguma expectativa realizada.

Mas eu quero mesmo é falar de marketing. Porque vejo constantemente esta ciência ser injustiçada. As pessoas se manifestam assim: “é só marketing, esta empresa”, “esses marqueteiros querem nos enganar”. E existe, de fato, um erro nesta avaliação.

Marketing é uma ciência que faz estudos de mercado. E analisa o potencial de cada mercado e de cada produto para alcançar o máximo de satisfação do consumidor. O marketing não é propaganda. O marketing não é comunicação. Ou melhor: não é só propaganda. 

Não está certo avaliar a publicidade de uma empresa como se fosse o marketing. O marketing vai além. Envolve definir as características ideais de um produto, uma estratégia de preços condizente com o mercado, a forma de distribuir este produto no mercado e, por último, a forma de comunicar a empresa e o produto com o mercado. E esta forma pode ser propaganda, ou não. Há empresas com marketing excelente que não usam propaganda. Há empresas que falham na comunicação, mas tem uma boa proposta de marketing. E, claro, tem as que são ruins em tudo. Acontece.

Na década de 60 surgiram as primeiras iniciativas de focar as empresas na necessidade e no desejo do consumidor. Antes disto, as empresas produziam o que queriam e apresentavam ao mercado: “você pode comprar um carro de qualquer cor, desde que seja preto” (Ford). Lentamente este foco foi se alterando e as luzes foram sendo colocadas sobre o consumidor. Surgiram os produtos customizados, os mercados de nicho e mais recentemente, com a internet, o consumidor assumiu um papel muito mais ativo, sendo capaz de interferir diretamente desde a concepção dos produtos, até na forma de comunicação e distribuição.

Volto lá no início. Fã que sou do John Nash, acredito exatamente nesta possibilidade de existir um ponto de equilíbrio entre as empresas e seus consumidores. E o marketing tem um papel preponderante neste processo. É ele que dá voz ao consumidor, que procura os melhores resultados, analisa as melhores possibilidades de preço e coordena a melhor forma de comunicação. Sim, há bons profissionais e há maus profissionais. Como em toda profissão. Mas um bom marketing vai ter como prioridade satisfazer o consumidor. Sempre. Até na comunicação.